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          魏派汽車營銷策略優化研究

          來源:河北經貿大學 作者:龍翔.
          發布于:2021-12-06 共6316字

            摘  要

            近年來,我國汽車產業蓬勃發展,截止2019年末,我國汽車產銷量已經連續11年位居全球首位。然而,我國汽車工業發展時間較短,自主品牌汽車在整車制造工藝以及自身研發水平和西方汽車工業發達的國家相比依然有著一定差距。隨著我國自主品牌車企的不斷探索和發展,這種差距已經在在不斷的縮小,并且自主品牌車企逐漸走出了沖擊中高端市場的步伐。這不僅僅需要企業有著優質的產品質量和服務品質,背后所采取的的營銷策略也不容忽視。

            首先,本文分析魏派汽車現有的營銷模式和營銷策略,提出魏派汽車在品牌定位、產品定位、營銷渠道、產品服務中存在的一系列問題,以及銷量不及預期的原因。接下來本文結合了PEST模型,分析我國汽車市場的宏觀環境,并對魏派汽車所處的微觀市場進行分析,結合SWOT分析法根據魏派汽車現有的資源分析企業的內部優劣勢和外部的機會和威脅,得出魏派汽車應采取的戰略決策。下一步,本文使用STP營銷戰略理論細分了我國狹義乘用車市場,分析產品目標市場和市場定位,并根據調查問卷、實地調查并分析合理性,并提出優化方案。最后,本文從產品品牌、定價、營銷渠道、產品促銷上入手進行了分析,制定針對性營銷組合策略,針對存在的問題提出了4P營銷策略的具體實施方案,并針對營銷組合策略制定實施保障方案,確保營銷策略的順利執行。

            作為中國自主品牌頭部企業長城汽車集團旗下高端汽車品牌,魏派汽車在2019年表現差強人意,年銷量僅10萬輛,與上年同期13.9萬輛相比,下降幅度達到28.28%。在接下來的幾年里如何打開市場,迅速扭轉不利的局面,對于魏派汽車而言非常重要。本文將提出魏派汽車營銷所存在的問題,通過分析并針對性的提出改進意見,希望可以扭轉魏派汽車現處的營銷困境,同時可以為其他渴望沖擊中高端市場的自主品牌車企在市場營銷方面提供一定的參考價值。

            關鍵詞 :   魏派汽車;STP理論;營銷策略。

            abstract

            In recent years, China's automobile industry has developed vigorously. By the end of2019, China's automobile production and sales have ranked the first in the world for 11consecutive years. However, the development time of China's automobile industry is short,and there is still a certain gap between the self-made automobile manufacturing technologyand its own R & D capabilities compared with the developed countries of Western automobileindustry. With the continuous exploration and development of our country's independentbrand car enterprises, this gap has been narrowing, and the independent brand car enterpriseshave gradually stepped out of the impact of the middle and high-end market. This not onlyrequires the enterprise to have high quality product quality and service quality, but also themarketing strategies adopted behind it can not be ignored.

            First, this paper analyzes the existing marketing mode and marketing strategy of WEYautomobile, and puts forward a series of problems existing in brand positioning, productpositioning, marketing channel and product service, and the reasons why the sales volume isnot as expected. Then, this paper combines PEST model, analyzes the macro environment ofChina's automobile market, and analyzes the micro market of WEY automobile. Combinedwith SWOT analysis, the paper analyzes the internal advantages and disadvantages andexternal opportunities and threats of WEY automobile according to the existing resources ofWEY automobile, and then obtains the strategic decision that WEY automobile should take.

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            Next, this paper uses STP marketing strategy theory to subdivide the narrow sense passengercar market in China, analyze the target market and market positioning of products, andanalyze the rationality according to questionnaire, field survey and analysis, and propose theoptimization scheme. Finally, this paper analyzes the brand, pricing, marketing channel andpromotion of products, and develops targeted marketing combination strategy. It puts forwardthe specific implementation plan of 4P marketing strategy for the existing problems, andmakes the implementation guarantee plan for the marketing combination strategy to ensurethe smooth implementation of the marketing strategy.

            As a high-end automobile brand of Great Wall Motor Group, the head of China'sindependent brand, WEY automobile has performed poorly in 2019, with an annual sales of100000, a decrease of 28.28% compared with 139000 vehicles in the same period last year.

            How to open the market and quickly reverse the adverse situation in the next few years is veryimportant for WEY automobile. This paper will analyze the problems existing in WEYautomobile marketing, and put forward improvement suggestions, hoping to reverse themarketing dilemma of WEY automobile, and provide a certain reference value for otherself-owned brand car enterprises eager to impact the middle and high-end market in themarketing.

            Keywords :     WEY automobile; STP theory; Marketing strategy。

            1 、緒論

            1.1、 研究背景及研究意義。

            1.1.1、 研究背景。

            改革開放四十余年以來 ,我國經濟蓬勃發展,其中汽車制造產業和汽車銷售市場也取得了長足的進步,中國已經連續十年成為了全球最大的汽車產銷國。相比發達國家而言,我國汽車工業起步較晚,發展速度迅猛,有著巨大發展潛力。目前我國汽車品牌共有100余家,其中涵蓋了外資、合資、自主品牌三大類。伴隨著消費升級和國家政策的逐步調整,我國產業面臨著新一輪的挑戰。

            首先,汽車產業多元化發展特點逐步明顯,市場競爭進入“白熱化”。截至 2019年 10 月,我國汽車市場出現了連續 16 個月銷量下滑的情況,后期雖然小規模的反彈,但市場反應依然冷淡。導致各合資乃至進口車企以降價換取銷量的例子層出不窮,我國自主品牌的生存環境日益嚴峻,以性價比為優勢主攻中低端乘用車的自主品牌遭受了前所未有的打擊。

            其次,合資車企的外資股比不斷放開,一方面可以提振外資車企對引進最先進的技術的積極性,進一步提升我國汽車行業發展;而另一方面,進一步加快了車企優勝劣汰的速度,督促車企盡快完成技術革新。這對于我國自主品牌來說是一把雙刃劍。最后,公共交通網絡、網約車、汽車租賃行業逐步成熟,乘用車的銷售同樣面臨替代品的威脅,消費者無需購車也可以享受到出行的便捷。

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            近些年自主品牌汽車進步也可謂非常之大,越來越多的車企渴望著向高端車型發起沖擊。長城汽車因此創辦了旗下豪華汽車品牌:

            WEY(魏派),之所以叫“WEY”這個名字,這與長城集團創始人、董事長魏建軍(Jack Wey)有關,雖然在國際上以姓名作為商標的車企我們司空見慣,例如福特,梅賽德斯奔馳,阿爾法羅密歐等等,但是在中國此舉還是尚屬首次,這也體現了企業要將品牌做大、做強的信念和信心。而魏派汽車的標志,是一個近似豎條形的標志,其中蘊含著深刻的含義。這個豎條形標志,來源于長城汽車總部所在地---保定,而在這座城市的著名景點直隸總督府門口的有著曾經全國最高的旗桿,這也正是魏派豎條形標志的來源。長城集團董事長魏建軍在2020年給魏派下達了新的目標:成為世界級豪華品牌、成為汽車智能的標桿品牌]2[。

            魏派汽車從上市之初就收獲了大批粉絲的支持,同時銷量一路走高,上市首月訂單就突破萬臺。前期以VV7和VV5共同競爭國內15-20萬的SUV市場,而兩款車型最火爆的時期月銷量雙雙破萬,這種現象對于提升長城汽車這個自主品牌巨頭的影響力至關重要。后期長城又先后推出了VV5的升級版VV6、主打新能源市場的P8、越野型SUV坦克300車型,豐富了SUV產品線,同時也讓消費者對魏派品牌也充滿了期待。

            【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

            1.1.2、研究意義

            1.2、研究現狀

            1.3、本文研究方法與研究內容

            1.3.1、研究方法

            1.3.2、研究內容.

            2、基本概念與基本理論

            2.1、基本概念

            2.1.1、乘用車概念

            2.1.2、豪華晶牌汽車概念

            2.1.3、自主品牌汽車概念

            2.2、基本理論

            2.2.1、營銷STP理論

            2.2.2 、4P營銷理論

            2.2.3 、SWOT分析

            3、魏派汽車營銷現狀

            3.1、魏派汽車品牌簡介

            3.1.1、長城汽車集團簡

            3.1.2、 魏派汽車簡介

            3.2、魏派汽車現有營銷策略.

            3.2.1、產品定位.

            3.2.2 、產品價格

            3.2.3、營銷渠道

            3.2.4、產品促銷.

            3.3、營銷效果分析.

            3.3.1、銷量出現下滑

            3.3.2 、車型銷量不均衡

            4、問題與成因分析

            4.1、魏派汽車市場調研問卷.

            4.1.1、調研對象

            4.1.2、問卷設計.

            4.1.3、問卷分析.

            4.2、魏派汽車現有營銷策略存在的問題

            4.2.1、品牌定位問題

            4.2.2、營銷渠道問題

            4.2.3、產品服務問題

            4.3、原因分析.

            4.3.1、自身晶牌價值問題

            4.3.2、自主豪華品牌轎車競爭激烈

            4.3.3、合資車型價格下探

            4.3.4、對豪華品牌理解不

            5、魏派汽車營銷策略優化

            5.1、魏派汽車SWOT分析.

            5.1.1、 優勢分析.

            5.1.2、劣勢分析.

            5.1.3、機會分析.

            5.1.4、威脅分析.

            5.1.5、SWOT整合分析及策略選擇

            5.2、優化思路

            5.2.1、市場細分

            5.2.2、 目標市場

            5.2.3、市場定位

            5.3、實施方案

            5.3.1、產品策略

            5.3.2、產品定價策略.

            5.3.3、產品渠道.

            5.3.4、產品促銷策略.

            6、魏派汽車營銷策略的實施保障

            6.1、人員保障.

            6.2、資金保障.

            6.3、供應鏈保障

            6.4、制度保障.

            7 、 研究結論

            通過本文對魏派品牌營銷優化的研究,可以得出以下結論:

           。1)消費升級對魏派汽車無言是一種寶貴機遇,雖然現在出門交通工具的選擇眾多,私家車對于中國家庭而言依然是一種標配。而隨著保有量增加,進行換車和添置多臺車的消費者也成為了主要購車群體。這當中,20萬至30萬元的入門級別高檔汽車成為市場熱點,是消費升級的主流選擇。在購買下一輛車的具體需求上,SUV仍然更受歡迎。而魏派有著非常豐富的SUV生產經驗和實力,和出色的性價比為其進行豪華SUV的營銷打下堅實基礎。

           。2)魏派品牌的營銷根據分析需要采取SO戰略(即優勢機遇戰略),突出性價比優勢,抓住消費者實際用車需求,使消費者感受到不用大價錢也可以享受到更加舒適用車體驗。將每一個產品和目標群體一一對應,生產出讓目標消費者一見傾心的產品并結合汽車消費文化需求,增強對購車、用車、售后服務體驗的關注。

           。3)發揮自身優勢,在注重傳統“三大件”研發的基礎上,加大對自主品牌傳統優勢點的研發和改進,如:工業設計、人車交互系統、舒適度調整。打造屬于自己的專屬品牌文化,強調其與競品形成文化上的差異。

           。4)用較為成熟的4P營銷組合策略模型,結合魏派品牌運營現狀,制定符合旗下各個車型的專有的營銷策略。將定價策略滲透到市場,在車型本身價格外實現性價比優勢。擴大建立魏派體驗中心,實現“互聯網+”渠道運營模式,同時注重對消費者購車體驗的重視。通過支持性的業務推廣政策,帶動經銷商開展針對目標客戶的體驗式營銷活動,通過適當的網絡廣告和公關宣傳,提高品牌知名度和產品認知度。

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          作者單位:河北經貿大學
          原文出處:龍翔. 魏派汽車營銷策略優化研究[D].河北經貿大學,2021.
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