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          品牌價值影響因素的研究——以“波司登”品牌為例

          來源:學術堂 作者:杜老師
          發布于:2021-12-16 共3984字

            摘 要

            在我國,強勢品牌比較缺乏;而且“全球最佳100品牌排行榜”我國品牌榜上無名,與我國在全球的經濟地位極不相稱?梢娖放铺嵘龑ζ髽I提高競爭力,參與國際競爭,發展國家經濟有著重要意義。品牌不僅是企業、產品、服務的標志,更是一種反應企業綜合實力和經營水平的無形資產,在商戰中具有舉足輕重的作用和地位。對于一個企業而言,唯有應用品牌,操作品牌才能贏得市場。

            通過比較“波司登”品牌2年的品牌價值大小來探索品牌建設過程中各種因素對品牌價值的影響,將所有品牌價值影響因素歸納為競爭因素,自身因素和市場需求因素,分析各種品牌價值影響因素對品牌價值提升的影響;不同的因素對品牌價值的影響大小不同;品牌的自身因素、市場需求和品牌價值大小呈正相關,競爭因素和品牌價值呈負相關。企業可以通過提高促銷,增強競爭力來提高品牌價值。

            關鍵字 :   品牌  品牌價值  品牌提升 。

            Abstract 

            In  China,  the  relative  lack  of  strong  brands;  Moreover,the  "world's  best  100  brands",  ourbrand  make  the  list,  and  China  in  the  global  economy  status  disproportionate.  Visible,  brandenhancement  to  improve  competitiveness  of  enterprises  to  participate  in  internationalcompetition, the development of the national economy, is of great significance. Brand is not onlya business, product, service marks, it is a reaction to the comprehensive strength and operationallevels  of  intangible  assets,  in  the  battle  plays  a  decisive  role  and  status.  For  an  enterprise,  onlyapply the brand, brand operation, in order to win the market.

            By comparing the "Bosideng" brand two years to discover the size of the brand value of thebrand  building  process  of  various  factors  on  the  impact  of  brand  value,  brand  value  of  all  thefactors  summarized  as  competitive  factors,  their  own  factors  and  market  demand  factors,analysis of various brand value factors affecting the impact on the brand value; different factorsimpact  on  the  brand  value  of  different  sizes;  brands  of  their  own  factors,  market  demand  andbrand  value  was  positively  correlated  with  the  size,  competitive  factors  and  brand  value  wasnegative. Enterprises can increase sales, enhance competitiveness and to enhance brand value.

            KEYWORDS: Brand, Brand Value, Brand-building, Brand-promoting 。

            1. 緒論

            1.1、 研究背景及意義。

            1.1.1、研究背景。

            從 90 年代我國出現“名牌熱”以來,許多企業把創名牌作為自己的經營戰略目標,地方政府、有關部門也紛紛推出并實施名牌戰略。與此同時,品牌價值或名牌資產評估受到企業和地方政府的高度重視。我國從 1994 年開始進行系統的品牌價值評估研究, 1995年北京名牌資產評估事務所首次公布研究成果,至今已作出四個年度的報告。據該事務所公布的 1998 年中國最有價值的品牌評估研究報告,“紅塔山”、“長虹”、“海爾”、“春蘭”、“一汽”名列前五名,其品牌價值分別為 386 億、245 億、192 億、105 億和 72. 69 億元。

            據稱,該項評估是“借鑒世界通行的品牌價值評估方式,結合我國市場競爭實際,以自己獨創方法進行的一項研究”。

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            品牌是企業競爭優勢的主要源泉和戰略財富,任何企業最有價值利器的是其牌價值,中國企業不缺品牌,但大多數是流星品牌,來得快去得更快,從而流星企業無數,傳奇品牌寥寥可數。全球金融危機導致全球市場萎靡不振,我國許多缺乏強勢品牌的企業受到嚴重沖擊,可見,品牌塑造對企業提高競爭力,參與國際競爭,發展國家經濟,有著重要意義。因此,探索品牌建設過程中各種因素對品牌價值的影響,以幫助更多企業有效提升品牌價值,塑造強勢品牌,是研究的重點。

            1.1.2、研究意義。

            品牌是一個企業競爭優勢的主要源泉和戰略財富(Aaker D.,1996),品牌價值已經成為任何公司最有價值的資產(Kevin Lane Keller,1993)為此,品牌價值得到前所未有的重視。

            1.1.2.1、理論意義。

            1)行業競爭因素的考量。行業競爭是影響品牌價值發展的重要因素,這是不爭的事實。然而,在已有的研究中這一因素卻常常被忽視,學者們大多研究企業營銷努力與品牌價值的單線關系。這將在實證研究中納入行業競爭因素,探討對行業競爭對企業營銷努力與品牌價值關系的影響,以試圖彌補已有研究在這一問題上的不足。

            2)整合的研究視角,F有研究中,對影響品牌價值各因素的研究大多是分割研究,僅研究其中一個或一些因素對品牌價值的影響。實際上,品牌價值是眾多影響因素共同作用的結果,因此,以整合營銷的思想將所有要素集中研究,以便更準確的理解各個因素在品牌價值提升過程中的作用。

            1.1.2.2、實際意義。

            中國品牌正經歷著從無到有,從低品牌價值往高品牌價值提升的過程。在這過程中,企業往往過度依靠單一的營銷手段,以期達到品牌塑造及其價值提升的目的,而效果卻不盡如人意。例如,農夫山泉在廣告以及贊助上作了相當大的努力,但是其市場占有率并沒有那么不理想,究其原因則是渠道管理沒有跟上廣告宣傳的步伐,由此可見,品牌塑造及品牌價值提升是一項綜合任務,并不是靠某一單方面的努力就能達到的,某一單方面的努力并不能完全彌補其在另一方面的缺失,各種營銷手段必須協調使用才能達到預期的效果。從物理力學角度提出品牌價值提升力場概念模型。該模型啟發性地解讀了品牌價值各種影響因素對品牌價值提升的影響,不僅可以幫助品牌營銷者們更好的理解各種營銷要素對品牌價值提升的作用,而且可以指導他們如何運用各種營銷手段以提升品牌價值。

            【由于本篇文章為本科論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

            1.2、國內外現狀分

            1.2.1、國內現狀分析.

            1.2.1.1、國內學者對品牌價值定義的研究.

            1.2.1.2、品牌價值的發展研

            1.2.1.3、品牌價值評估方法研究

            1.2.2、國外現狀分析.

            1.2.2.1 、國外學者對品牌價值定義研

            1.2.2.2、對企業品牌管理的研究.

            1.2.2.3、品牌價值評估意義研究

            1.2.3、研究評述

            1.3、主要研究內容、研究方案、研究方法及預期達到的目標.

            1.3.1 、主要研究內容.

            1.3.2、研究方案、研究方法及預期達到的目標

            1.3.2.1、研究方案.

            1.3.2.2、預期達到的目標

            1.4、研究內容

            2.  品牌價值影響因素及評估方法選擇

            2.1、品牌價值影響因素

            2.2、品牌價值評估方法的選擇.

            2.1.1、收益法.

            2.1.2、成本法.

            2.1.3、市場結構模型法

            2.1 4 、Interbrand價值評估模型

            3.  影響因素評估模型構建及評估過程

            3.1、影響因素評估模型構建.

            3.1.1、模型構建.

            3.1.2、模型假設.

            3.2.2.1、品牌的自身因素與品牌價值正相關關系

            3.2.2.2、市場需求因素與品牌價值正相關關系

            3.2.2.3、競爭因素與品牌價值反相關關系

            3.2、品牌價值的評估過程

            3.2.1、品牌價值收益的確定.

            3.2.2、品牌價值強度G的確定

            3.2.3、調查問卷中影響因素的因子荷重分析

            3.2.4 、因素的多元回歸分析

            4.  實證研究

            4.1、案例簡介,

            4.2、案例分析

            4.3、案例結論

            5. 研究結論

            通過將影響品牌價值的因素分為品牌的自身因素、競爭因素和市場營銷因素,并利用實證分析對它們與品牌價值的關系進行了驗證,得到了如下結論:

            1. 品牌的自身因素對品牌價值影響很大

            2.  市場需求因素對品牌價值提升有一定的作用

            3.  行業競爭使品牌價值提升更加困難。

            參考文獻

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